- دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل-

األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل- The Impact of Social Media on Consumer Behavior Towards the Islamic Fashion -A Study on a Sample of Veiled Students at the University of Jijel- )ب( د. شتوان صونية )أ( أ.د بومدين يوسف )أ( أستاذة حماضرة )ب( بكلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري جامعة جيجل Chetouane.sonia@gmail.com )ب( أستاذ تعليم عالي بكلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري جامعة اجلزائر 3 bouyoucef9@yahoo.fr ملخص أصبحت وسائل التواصل االجتماعي أداة اتصال مهمة يستخدمها األشخاص للتواصل مع أشخاص آخرين أو للتواصل مع المنظمات. ويستخدم األشخاص وسائل التواصل االجتماعي لمشاركة خبراتهم وآرائهم ومعلوماتهم وتقديم النصائح والتحذيرات واإلرشادات أو أي نوع من القضايا التي تهم أصدقائهم أو األشخاص الذين يتواصلون معهم. وتمثل هذه المعلومات مصدرا مفيدا قد يؤثر على عملية صنع القرار الشرائي للمستهلك. وقد أظهرت معظم الدراسات أن األشخاص يستخدمون المعلومات المتداولة على وسائل التواصل االجتماعي كمبادئ توجيهية لعمليات الشراء في المستقبل. كما ان وسائل التواصل االجتماعي تستخدم كأداة لإلعالن من طرف رجال التسويق ويأخذ رجال التسويق هذه الميزة بعين االعتبار من خالل وضع إستراتيجية للتسويق عبر هذه القناة تساعدهم على كسب المزيد من الزبائن. وتعد صناعة األزياء من القطاعات التي تشهد تغييرات متكررة في اآلجال القصيرة كما ان وسائل التواصل االجتماعي هي الوسيلة األكثر مالءمة واألقل تكلفة للتعريف بها والترويج لها. ولهذا فان هذه الدراسة هي محاولة لفحص مدى تأثير وسائل التواصل االجتماعي على سلوك المستهلك نحو األزياء اإلسالمية. وقد تم جمع البيانات من خالل استبيان وزع بصورة شخصية مباشرة على عينة مقصودة من الطالبات المحجبات اللواتي يستخدمن وسائل التواصل االجتماعي بجامعة جيجل. وقد استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي مثل: المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لوصف البيانات واالنحدار البسيط والمتعدد الختبار الفرضيات. وتبين النتائج الرئيسية التي تم الحصول عليها من خالل االنحدار وجود تأثير لوسائل التواصل االجتماعي )محتوى الشركة ومحتوى المستخدم( على نية الشراء نحو األزياء اإلسالمية. الكلمات الدالة : وسائل التواصل االجتماعي األزياء اإلسالمية محتوى المستخدم محتوى الشركة. Abstract Social media becomes an important communication tool that people use to connect to other people or organization. People use social media to share their experiences, reviews, information, advice, warnings, tips and/or any kind of issues that are interesting to their connection or friends. That information is a helpful source, which may influence consumer s decision-making. Most of studies showed that people use information on social media as the guideline for their future purchase. 29

د. شتوان صونية أ.د بومدين يوسف Also, social media is used as an advertising for the marketer. Marketers take this advantage and create marketing strategy, which in turn could help them gain more customers. Fashion industry is one of the businesses where frequent changes occur and social media is the most convenient and cheapest mean to communicate. This study is an attempt to investigate the impact of social media on consumer behavior towards the Islamic fashion. Data was gathered from a selfadministered questionnaire which was distributed to a purposive sample of veiled students who used social media at the University of Jijel. The study used descriptive analytical approaches such as: means, and standard deviations to describe data and the simple and multiple regressions to test hypotheses. The main results obtained through regression shows a significant impact of social media (User generated, Firm creation ) on purchase intention towards the Islamic fashion. Keywords: Social Media, Islamic Fashion, Purchase Intention, User generated, Firm Creation. مقدمة بفضل إدخال الويب 2.0 أصبحت وسائل التواصل االجتماعي قناة تسويقية مهمة ألنها أتاحت وسيلة جديدة للتواصل وتبادل املعلومات من خالل احملتوى املقدم من قبل املستخدمني هلا. فقد أدى التزايد املذهل لعدد مستخدمي وسائل التواصل االجتماعي إىل جذب اهتمام رجال التسويق واعرتافهم بأن وسائل التواصل االجتماعي متثل جزءا هاما من االسرتاتيجيات التسويقية )2013.)Sema, وعلى النقيض من املصادر التقليدية لالتصال اليت يتم إنشاؤها من قبل الشركة مت االعرتاف باتصاالت وسائل التواصل االجتماعي كظاهرة مجاعية مع طلب سكاني واسع النطاق 4( p..)schivinski & Dabrowski, 2014, وتوفر منصات وسائل التواصل االجتماعي فرصة للعمالء للتفاعل مع املستهلكني اآلخرين وبالتالي فإن الشركات مل تعد املصدر الوحيد لالتصاالت للعالمة التجارية )& Li.)Bernoff, 2011 وعالوة على ذلك فان استخدام املستهلكني ملواقع التواصل االجتماعي للبحث عن املعلومات يف تزايد مستمر مبتعدين بذلك عن وسائل االتصال التقليدية مثل التلفزيون والراديو واجملالت Dabrowski,( Schivinski &.)2014, p. 3 وتعد صناعة األزياء من أكثر الصناعات اليت استفادت من استخدام وسائل التواصل االجتماعي وقد مت اعتماد أفضل املزايا اليت تتيحها هذه القناة اجلديدة لالتصاالت يف صناعة األزياء. ومن بني األسباب اليت أدت إىل حتقيق هذا النجاح كون األزياء تعتمد بشكل أساسي على املظهر وتتعامل مع الصورة الذاتية والتعبري عن الذات. وعلى حنو مماثل أصبحت وسائل التواصل االجتماعي مكانا مثاليا للكثري من األفراد املهتمني باملوضة للتعبري عن أساليبهم وتقديم اآلراء حوهلا وللحصول على اإلهلام عن أسلوب اآلخرين ومشاركة اإلبداعات وتعزيز الذات 11( p..)cívico, 2014, وقد شهد العامل يف العقود األخرية تناميا كبريا ملا أصبح ي عرف باألزياء احملتشمة اليت ترتديها املسلمات يف خمتلف الدول اإلسالمية السيما تركيا ماليزيا واندونيسيا. وتشري التقديرات إىل أن قيمة هذا السوق وصلت إىل حنو 230 مليار دوالر يف 2014 ومن املتوقع أن تصل إىل 327 مليار دوالر عام )2015 2020.)ZAMEER, وتعد تركيا أكرب أسواق األزياء اإلسالمية كما تنمو السوق اإلندونيسية باطراد وتسعى إندونيسيا ألن تكون من رواد العامل يف هذا اجملال. وقد بدأت عروض األزياء اإلسالمية منذ مطلع التسعينات يف االنتشار عامليا واحتلت تركيا رأس قائمة رواد مطلقي النزعات يف هذا اجملال. وجيتمع رواد تصميم األزياء اإلسالمية )من املسلمني وغري املسلمني( يف واحات األزياء اإلسالمية مثل دبي واندونيسيا وماليزيا للمشاركة يف مسابقات عروض األزياء اإلسالمية )مورس 2011( مشكلة الدراسة هناك العديد من الباحثني الذين تعرضوا لدراسة اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك. ولكن قطاع األزياء حظي باهتمام اقل رغم انه من القطاعات اليت تعتمد بشكل كبري على الصورة وتعد وسائل التواصل االجتماعي من انسب الوسائل للرتويج هلذا القطاع والوصول إىل الزبون وإقناعه بشراء املنتج. وحسب املصادر املتوفرة لنا مل نصادف أي دراسة ألقت الضوء على اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. ويف ظل اإلمكانات اهلائلة اليت يتيحها هذا السوق كونه سوق غري مشبع واالنتشار املذهل واملتسارع لوسائل التواصل االجتماعي يف الدول اإلسالمية ارتأينا ضرورة دراسة مدى تأثري وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. ومن هذا املنطلق ميكننا طرح التساؤل الرئيسي التالي: ما هو اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية وتتطلب اإلجابة على هذا التساؤل اإلجابة على السؤالني الفرعيني التاليني: - ما هو اثر حمتوى الشركة عرب وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - ما هو اثر حمتوى املستخدم عرب وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية 30

فرضيات الدراسة اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل- لإلجابة على تساؤالت الدراسة مت بناء الفرضيات التالية: - الفرضية الرئيسية ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية لوسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. وينبثق عنها الفرضيات الفرعية التالية: - الفرضية الفرعية األوىل ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية حملتوى الشركة يف وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. - الفرضية الفرعية الثانية ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية حملتوى املستخدم يف وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. أهمية الدراسة تكمن أهمية الدراسة يف التعرف على مدى اعتماد النساء احملجبات على وسائل التواصل االجتماعي يف اختاذ قرار الشراء كما تكمن أهميتها أيضا يف لفت انتباه الشركات املتخصصة يف األزياء اإلسالمية بتكثيف نشاطها التسويقي عرب وسائل التواصل االجتماعي لتحفيز الزبائن احملتملني على شراء منتجاتها. منوذج الدراسة يتكون منوذج الدراسة من املتغري التابع املتمثل يف نية الشراء واملتغري املستقل املتمثل يف وسائل التواصل االجتماعي ويعرب عن وسائل التواصل االجتماعي ببعدين هما حمتوى املستخدم وحمتوى الشركة. وميكننا متثيل منوذج الدراسة بالشكل املوالي: اإلطار النظري 1. وسائل التواصل االجتماعي - تعريف وسائل التواصل االجتماعي تعد وسائل التواصل االجتماعي على االنرتنت من أهم وسائل التواصل احلديثة اليت أحدثت ثورة يف جمال االتصاالت بني األفراد وقد امتد استخدامها ليشمل خمتلف مناحي احلياة االقتصادية االجتماعية الثقافية والسياسية. وتصنف شبكات التواصل االجتماعي على أنها من تطبيقات الويب 2.0 )2.0 )web بالرغم من أنها أنشئت قبل الويب 2.0 ويعد اجليل الثاني من الويب )2.0 )web هو الذي نقل املستخدم من جمرد متلقي غري متفاعل إىل مستخدم فعال ومشارك يف اخلدمات والتطبيقات ومن الرتكيز على احملتويات مسبقة اإلعداد إىل وسائط تفاعلية يتم إنتاجها عرب املستخدم ويتشارك فيها مع اآلخرين )ابراهيم 2013 صفحة 415(. وبالتالي فان مفهوم الويب 2.0 يشري إىل اجليل الثاني من اخلدمات املتاحة على الشبكة العنكبوتية اليت تسمح للمستخدمني بالتعاون ومشاركة املعلومات على االنرتنت. وهو بذلك عبارة عن بيئة تتوافر فيها العديد من الفرص لتشكيل احملتوى املقدم بطرق عديدة ومشاركة املعلومات والتواصل بطرق خمتلفة والتعاون بسهولة مع األفراد اآلخرين حول العامل والتعبري عن الذات من خالل النشر )بوعناقة 2014 صفحة 17(. وتعرف وسائل التواصل االجتماعي على أنها عبارة عن منظومة من الشبكات اإللكرتونية اليت تسمح للمشرتك فيها بإنشاء موقع خاص به ومن ثم ربطه من خالل نظام اجتماعي إلكرتوني مع أعضاء آخرين لديهم االهتمامات واهلوايات نفسها )زاهر 2003 صفحة 23(. وتعرف أيضا بأنها: شبكات اجتماعية تفاعلية تتيح التواصل ملستخدميها يف أي وقت يشاءون ويف أي مكان من العامل وقد ظهرت على شبكة االنرتنيت منذ سنوات ومتكنهم أيضا من التواصل املرئي و الصوتي وتبادل الصور وغريها من اإلمكانات اليت توطد العالقة االجتماعية بينهم )الدليمي 2011 صفحة 183 (.كما يشري آخرون بأن شبكات التواصل االجتماعي عبارة عن عملية تتألف من أدوات التواصل االجتماعي عرب شبكة على االنرتنت واحملتوى واملنشور املتبادل عرب تلك القنوات بني اجلهات املختلفة )أفراد/ أفراد( )أفراد/ منظمات( )منظمات/ منظمات( 2001( al,.)kietzmann & - أنواع شبكات التواصل االجتماعي أدى ظهور الويب 2.0 إىل إتاحة العديد من التطبيقات اليت أثرت بدرجة كبرية وبشكل واضح وملحوظ بشبكات التواصل االجتماعي فقد أضاف شعبية كبرية هلا على شبكة االنرتنت وذلك بسبب التطبيقات املعاصرة هلا مثل املدونات ومشاركة الفيديو والصور وامللفات واملعلومات. وقد أضفت هذه التطبيقات على شبكات التواصل االجتماعي التفاعل واحليوية )ابراهيم 2013 الصفحات 425-424(. ويوجد العديد من األنواع والتصنيفات لشبكات التواصل االجتماعي حيث صنفها البعض من حيث اإلتاحة اجلماهريية إىل قسمني )1.p :)Segala,,2012 مواقع مغلقة تضم أفرادا وجمموعات تربطهم إطارات مهنية خمتلفة وأخرى مفتوحة للجميع وحيق لكل من لديه حساب على االنرتنت أن ينضم إليها كالفيسبوك تويرت...إخل ويصنفها آخرون من حيث شكل التدوين إىل: املدونات االلكرتونية )Web-Blogs( املدونات 31

د. شتوان صونية أ.د بومدين يوسف االجتماعية )Social-Blogs( املدونات احملدودة )Micro-Blogs( املدونات الصوتية )Podcast( املوسوعات )Wiki( وتصنيفات أخرى طبقا لوسيلة املشاركة و التفاعل و طبقا للهدف...إخل. ومن أشهر شبكات التواصل االجتماعي الفيس بوك GOOGLE + وجوجل TWITTER والتويرت facebook LIFE BOON واليف بورن و HI5 MY SPACE و PLUSE ولينكد ان LINKEDIN وغريها... وتقدم هذه املواقع خدمات للمستخدمني وهي املواقع اليت تسمح بإنشاء صفحات خاصة باألشخاص والتواصل مع أصدقائهم ومعارفهم. 2. حمتوى املستخدم توفر وسائل التواصل االجتماعي منصة ال مثيل هلا ملستهلكي املالبس لتبادل اخلربات واآلراء على االنرتنت يف شكل نصوص صور وأشرطة الفيديو من خالل مواقع تعليقات املستهلكني ومواقع الشبكات االجتماعية املدونات ومواقع املشاركة وغريها. وميكن تعريف حمتوى املستخدم بأنه املعلومات اليت يتم نشرها بدون أجر من قبل مستخدمي مواقع شبكة اإلنرتنت وقد تكون هذه املعلومات على شكل صور أو فيديو أو مدونات أو منتدى نقاش أو استطالع أو تعليق )النسور و اخرون 2016 صفحة 522(. وميثل املستخدمون العنصر األساسي يف مجيع أنشطة وسائل التواصل االجتماعي ليس فقط كمستهلكني للمحتوى على شبكة اإلنرتنت ولكن أيضا كمساهمني يف مثل هذا احملتوى والعمل يف وقت واحد كمنتجني له )2008.)Arrigara, وقد استخدم حمتوى املستخدم يف البداية ألغراض شخصية لكن الشركات التجارية أصبحت تلعب دورا رئيسيا يف الدعم واإلضافة والبحث والتجميع والتصفية والنشر عرب اجملتمع االفرتاضي يف أي مكان و زمان وعلى مدار اليوم واألعمال اليت يتم نشرها من صور ومدونات وتعليقات تكون متاحة للجمهور على وسائل التواصل االجتماعي. وجيب على املستخدم إضافة قيمة خاصة حملتواه من خالل جهد خالق يف االنشاء فعلى سبيل املثال إن جمرد نسخ جزء من برنامج تلفزيوني ونشره او حتميل مستخدم صوره وأفكاره يف مدونات أو حتميل املوسيقى والفيديو ميكن اعتبار هذا احملتوى احلد األدنى من اجلهد اخلالق )النسور و اخرون 2016 صفحة 522(. 3. حمتوى الشركة أصبحت الشركات اآلن تدرك ضرورة الرتكيز على تطوير العالقات البينية الشخصية مع املستهلكني لتعزيز التفاعل بني الطرفني )2011 Bernoff,.)Li & ولذلك فقد توجهت بكثافة الستخدام شبكات التواصل االجتماعي يف التسويق االلكرتوني ملا توفره هذه األداة من سهولة كبرية يف الوصول إىل املستخدمني والزبائن واملستهلكني واالستماع إىل انشغاالتهم ودراسة احتياجاتهم ورغباتهم وذلك من خالل خلق حمتوى خاص بها يدعم املستهلك عند اختاذ قرار الشراء. وميكن تعريف حمتوى الشركة على وسائل التواصل االجتماعي بأنها جمموعة متنوعة من مصادر املعلومات الرقمية اليت مت إنشاؤها وتفعيلها ونشرها وتستهلك من قبل مستخدمي اإلنرتنت باعتبارها وسيلة تثقيفية حول املنتجات والعالمات التجارية واخلدمات املتعلقة بالشركات )& Chauhan.)Pillai, 2013 4.صناعة األزياء ووسائل التواصل االجتماعي أصبح الناس يف هذه األيام أكثر وعيا باملالبس ويعترب الكثريون املالبس اليت يرتدونها كعنصر مهم لتعزيز شخصيتهم )2015 Rashidi,.)Siddique & كما ميكن لألزياء ان تعكس اجملتمع وثقافته وميكن ان يستخدمها الفرد أيضا كرمز للكيفية اليت يعرف بها نفسه. وتنمو صناعة املالبس بشكل مطرد بفضل ابتكار أساليب جديدة جلذب املستهلكني 12( p..)halvorsen & al, 2013, وقد ساهمت وسائل التواصل االجتماعي يف تطور صناعة األزياء فمنذ سنوات عديدة مل يكن من السهل معرفة ما كان يدور يف هذا العامل إذ ان عروض األزياء املشهورة كانت جتري يف املدن اليت اشتهرت باملوضة مثل باريس نيويورك أو لندن فقبل انتشار وسائل التواصل االجتماعي احتكرت هذه املدن هذا االمتياز لعدد قليل من األفراد. وبفضل تطور التقنيات اجلديدة والتوسع يف استخدام وسائل التواصل االجتماعي أصبحت األزياء يف متناول اجلميع يف كل مكان فحاليا أي فرد على اتصال باإلنرتنت ميكنه احلصول على أي حدث من أحداث املوضة يف أي مكان من العامل ويف أي وقت أراد )16-17 pp..)cívico,,2014 لقد غريت التكنولوجيا عامل املوضة وقد مت ضبط احلمالت التسويقية مع هذا التغري. فالشركات واملؤسسات من مجيع األحجام املتخصصة يف صناعة األزياء تبنت وسائل التواصل االجتماعي كإسرتاتيجية تسويق للوصول إىل الزبائن على االنرتنت وإشعال عاطفتهم اجتاه العالمة التجارية وكذا كسب والئهم )17.p.)Cívico,,2014 ويقدم مجهور العالمات التجارية على وسائل التواصل االجتماعي للشركات واملستهلكني قناة جديدة للتواصل مع بعضهم البعض. وهي أداة تسويقية قوية أضيفت إىل االسرتاتيجيات التسويقية وأنشطة بناء العالمة التجارية للشركة )17.p.)Cívico,,2014 وقد بدأت صناعة املوضة اإلسالمية من العامل اإللكرتوني حيث هيمن مدونو موضة احلجاب على منصات وسائل التواصل االجتماعي مثل إنستغرام وسناب شات. ومؤخرا سجلت موضة احلجاب حضورها يف أسبوع املوضة بنيويورك )2016 )Yahya كما أطلقت جملة "فورتشن ماغازين" على النساء املسلمات عبارة "سوق املوضة الكبرية القادمة غري املستغلة". 32

5. الدراسات السابقة اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل- تأثري وسائل التواصل االجتماعي على السلوك الشرائي ميكن أن يكون يف أي نوع من املنتجات أو اخلدمات. يف سنة 2003 استخدمت جامعة Kentucky( )Western عينة من 249 مستهلك لتحليل نوع املنتج الذي مت شراؤه وتكلفة هذا املنتج. وكشفت نتائج هذه الدراسة أن املستهلكني يشرتون املنتجات سواء كانت مكلفة أو غري مكلفة ويفعلون ذلك بناء على توصيات من وسائل التواصل االجتماعي من خالل اتصاالتهم أو أصدقائهم على الشبكات االجتماعية )2436.p.)Goyal,,2013 وقد سلط )2013 Andrew, )Tadhg & الضوء على أهمية وسائل التواصل االجتماعي ببعديه )حمتوى املستخدم( و)حمتوى الشركة( يف اختيار نشاط األعمال وتسويقها وكفاءتها ورحبيتها. يف حني أظهرت نتائج الدراسة التطبيقية اليت قام بها 2014( Dabrowski, )Schivinski & بأن حمتوى املستخدمني على وسائل التواصل االجتماعي كان له تأثريا إجيابيا على رأمسال العالمة التجارية وتقييم العالمة التجارية. غري ان حمتوى الشركة يؤثر فقط على تقييم العالمة التجارية. و يف دراسة ل )العضايلة 2015( هدف الباحث إىل قياس دور الشبكات االجتماعية ( شبكات التواصل االجتماعي( يف التأثري على القرار الشرائي لدى طالب جامعة القصيم وقد استخدمت الدراسة األسلوب التحليلي للوصول إىل النتائج ومت تطوير مقياس لدراسة العالقة بني متغريات الدراسة. ومت اختيار عينة من طالب جامعة القصيم بلغت 524 مفردة. وأشارت النتائج إىل أن أبعاد شبكات التواصل االجتماعي )تبادل املعلومات تقييم املنتج( متتلكان تأثريا على القرار الشرائي فيما أشارت النتائج إىل عدم وجود تأثريا للبعد املتعلق بدعم املستهلك كأحد أبعاد التواصل االجتماعي يف التأثري على القرار الشرائي. أما دراسة )النسور و اخرون 2016( فقد حاولت اختبار أثر التسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي من خالل بعدي حمتوى الشركة وحمتوى املستخدم على نية الشراء يف األردن. استخدمت الدارسة العينة القصدية من أجل الوصول إىل األشخاص الذين يستخدمون شبكة التواصل ألغراض تسويقية واستخدمت األسلوب الوصفي التحليلي من تكرارات ونسب مئوية ومتوسطات حسابية واحنرافات لوصف العينة واالحندار البسيط واملتعدد الختبار الفرضيات وقد خلصت الدارسة إىل عدة نتائج أهمها: وجود اثر للتسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي على نية الشراء ووجود أثر ذو داللة إحصائية حملتوى الشركة يف وسائل التواصل االجتماعي على نية الشراء ووجود أثر ذو داللة إحصائية حملتوى املستخدم يف وسائل التواصل االجتماعي على نية الشراء. وأوصت الدارسة بأهمية تبين الشركات وسائل التواصل االجتماعي يف أعماهلا وبشكل خاص يف جمال التسويق وتركيز جهودها يف حتسني فاعلية حمتواها على مواقع التواصل االجتماعي. دراسة ( 2007 ),Shaun بعنوان " دور الشبكات االجتماعية يف التسويق: دراسة حالة من جتارة األزياء "حيث سلطت الضوء على ماهية حتليل الشبكات االجتماعية وكيفية تطبيقها من اجل حل املشاكل التسويقية املتعلقة بتقسيم السوق االستهداف وتصميم احلمالت اإلعالنية وقد ركزت الدراسة على تعريف للشبكات االجتماعية وكيفية تأثريها وكيف ميكن استخدام املعلومات من اجل حتسني التسويق وفعالية االتصال. وركزت الدراسة أيضا على دور الكلمة املنطوقة يف التسويق الشفوي وكيف ميكن اعتباره عامل ثقة عند شراء املنتجات واخلدمات من املواقع االلكرتونية. أما دراسة )2013 al, )Halvorsen & بعنوان "هل ميكن ملدونات املوضة ان تلعب دور أداة تسويقية للتأثري على سلوك املستهلك أدلة من النرويج" فقد استعرضت تطور الويب 2.0 وبالتالي تطور مدونات املوضة. كما يشري ك تاب املقال إىل تأثري هذا املتغري )مدونات املوضة( كأداة للتسويق وقد أكدت دراسة احلالة هذه الفرضية. ويف األخري أوصى مؤلفو املقال باستكشاف تأثري مدونات املوضة على العالمات التجارية. وقد حاول )2015 Rashidi, )Siddique & قياس تأثري وسائل التواصل االجتماعي على الوعي بالعالمة التجارية: حالة قطاع األلبسة يف كراتشي. حيث هدف البحث إىل معرفة تأثري وسائل التواصل االجتماعي ومنط استخدامه كما درسا أيضا الوعي بالعالمة التجارية من حيث الرتكيبة السكانية للمستجوبني. ومن اجل حتقيق هذه األهداف مت استخدام أنواع خمتلفة من وسائل التواصل االجتماعي مثل املدونات والشبكات االجتماعية. وقد أجري االستطالع يف كراتشي. وكشفت نتائج حتليل االحندار بان الشبكات االجتماعية تؤثر سلبا على الوعي بالعالمة التجارية يف حني ان املدونات ومشاركة امللفات له تأثري اجيابي على الوعي بالعالمة التجارية. ويف دراسة ل )2014 )Osorno, بعنوان "سلوك املستهلك حنو صناعة األزياء: ما هي أسباب كل من املشرتيات املخطط هلا واملشرتيات املتهورة عصر األزياء السريعة" هدف الباحث إىل قياس أثر بعض املتغريات اليت تعترب حمددة لصناعة األزياء السريعة: مدونات األزياء والتسوق عرب االنرتنت )احملفزات( واألزياء األخالقية واالستهالك من اجل املتعة واملشاركة لتحليل تأثري هذه املتغريات على مستهلكي األزياء وتأثريه على شراء هذ املنتجات وملعرفة نوع االستجابة)الشراء املخطط أو الشراء املتهور )السريع(( وأخريا لتحديد الدوافع الرئيسية للشراء السريع. ويف ورقة حبثية ل )2010 Ko, )Kim & حتت عنوان "آثار التسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي ألزياء العالمات التجارية الفاخرة على العالقة مع العمالء ونية الشراء" توصل الباحثان إىل فعالية التسويق باستخدام هذه الوسائل. يف حني حاوال )2015 orna, )Michaela & فحص فرضية االرتباط االجيابي بني احملادثات السلبية يف قنوات التواصل االجتماعي وعي املستهلكني باألزياء وارتفاع مستوى االخنفاض يف نية الشراء وقد مت تأكيد هذه الفرضية. 33

د. شتوان صونية أ.د بومدين يوسف الدراسة امليدانية 1. جمتمع وعينة الدراسة يتمثل جمتمع الدراسة يف النساء احملجبات اللواتي يستخدمن وسائل التواصل االجتماعي ألغراض تسويقية وقد اخرتنا عينة من الطالبات احملجبات اللواتي يستخدمن وسائل التواصل االجتماعي جبامعة جيجل كعينة قصدية. حيث قمنا بتوزيع 250 استبانة بصورة شخصية ومباشرة على الطالبات احملجبات اللواتي ينشطن على وسائل التواصل االجتماعي. وقد مت استعادة 240 استبانة استبعدت 10 استبانات لعدم استيفائها للشروط فتبقيت 230 استبانة صاحلة للتحليل اإلحصائي أي ما نسبته 96 من االستبيانات املوزعة. 2. أداة الدراسة اعتمدت الدراسة على االستبانة كأداة رئيسية يف مجع البيانات ومت استخدام مقياس ليكرت اخلماسي Scale- Five Likert إلبراز أهمية اإلجابة. وتضمنت االستبانة أربعة أجزاء يتعلق اجلزء األول مبستوى نشاط املبحوثني عرب وسائل التواصل االجتماعي )فيسبوك تويرت يوتيوب انستغرام غوغل+ واتساب(. أما اجلزء الثاني فيتضمن حمور حمتوى املستخدم الذي حيتوي على ستة عبارات. ويتضمن اجلزء الثالث حمور حمتوى الشركة الذي يتشكل من مثاني عبارات. أما اجلزء الرابع واألخري فيتعلق بنية الشراء ويتشكل من أربع عبارات. 3. املعاجلة اإلحصائية مت استخدام برنامج التحليل اإلحصائي SPSS من اجل القيام بالتحليل الوصفي لبيانات العينة من خالل املتوسطات واالحنرافات املعيارية. يف حني مت استخدام االحندار اخلطي املتعدد الختبار الفرضية الرئيسية واالحندار اخلطي البسيط الختبار الفرضيتني الفرعيتني. وقد استخدم اختبار الفا كرونباخ الختبار ثبات االستبانة. 4. صدق أداة الدراسة وثباتها بعد تصميم االستبيان من خالل مراجعة األدبيات النظرية قمنا بعرضه على 6 حمكمني من أساتذة التسويق يف جامعة جيجل ملعرفة مدى مالئمة فقرات املقياس للبعد الذي وضعت من اجله ومدى تكيف املقياس مع البيئة احمللية والتأكد من سالمة اللغة لفقرات املقياس وقد مت األخذ مبالحظات احملكمني وتعديل فقرات االستبيان بناء على ذلك. كما قمنا باستخراج معامل االتساق الداخلي ألداة الدراسة وفقا الستجابات أفراد عينة الدراسة والبالغ عددها )230( حمجبة باستخدام معادلة ألفا كرومباخ وكانت قيم الثبات مقبولة بناء على النتائج املبينة يف اجلدول )1(. املتغري حمتوى املستخدم حمتوى الشركة نية الشراء. نتائج اإلحصاء الوصفي: اجلدول )1(: نتائج اختبار الفا كرومباخ معامل الثبات.836.700 جمموع الفقرات 6 8 4.772 يبني اجلدول )2( ان املتوسط احلسابي ملستوى النشاط على موقع الفيسبوك قد بلغ )1.4217( باحنراف معياري ).69336( معبرا عن اجتاه عام نشيط جدا ملختلف أفراد العينة على موقع الفيسبوك وقد احتل املرتبة األوىل من حيث مستوى النشاط باملقارنة مع املواقع االجتماعية األخرى. متبوعا بغوغل+ مبستوى نشيط جدا ثم يوتيوب مبستوى نشيط االنستغرام مبستوى التويرت مبستوى ضعيف وأخريا واتس آب مبستوى نشاط ضعيف. اجلدول )2(: املتوسطات واالحنرافات املعيارية الستجابات أفراد العينة حول مستوى النشاط على مواقع التواصل االجتماعي اجلدول )2(: املتوسطات واالحنرافات املعيارية الستجابات أفراد العينة حول مستوى النشاط على مواقع التواصل االجتماعي مستوى النشاط على مواقع التواصل االجتماعي ضعيف جدا ضعيف نشيط نشيط جدا املتوسط احلسابي االحنراف املعياري الرتبة االجتاه العام 1 69336 1.4217 151 65.7 68 29.6 6 2.6 3 1.3 2 9. الفيسبوك نشيط جدا 5 1.14582 3.5947 17 7.4 8 3.5 87 37.8 53 23.0 62 27.0 التويرت ضعيف 4 1.08816 3.1542 16 7.0 53 23.0 56 24.3 84 36.5 18 7.8 انستغرام 3 1.24651 2.0568 109 47.4 56 24.3 10 4.3 50 21.7 4 1.7 يوتيوب نشيط 2 88861. 1.7456 101 43.9 104 45.2 8 3.5 10 4.3 5 2.2 غوغل+ نشيط جدا 6 90051. 3.7930 0 0 6 2.6 102 44.3 52 22.6 67 29.1 واتس آب ضعيف 34

اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل- كما يبني اجلدول )3( أذناه ان املتوسط احلسابي حملتوى املستخدم قد بلغ )2.2522( باحنراف معياري( 77952.) معبرا عن اجتاه عام "". يف حني يبني اجلدول )4( ان املتوسط احلسابي حملتوى الشركة قد بلغ (2.2995) باحنراف معياري( 58391.) معبرا أيضا عن اجتاه عام "". اجلدول )3(: املتوسطات واالحنرافات املعيارية الستجابات أفراد العينة حول بعد حمتوى املستخدم الرقم 7 8 9 10 11 12 فقرات حمتوى املستخدم عند اختيار مالبسي فان وسائل التواصل االجتماعي هي مصدري األول يف جتميع املعلومات مشاركة الصور والفديوهات واملعلومات املتعلقة باألزياء تؤثر يف تقييمي للمنتج حمتوى حسابي حول األزياء اإلسالمية يثري رغبيت يف الشراء مشاركيت يف املنتديات وقراءة املدونات املتعلقة باملوضة اإلسالمية تؤثر يف قراري الشرائي أثق يف املعلومات والتعليقات اليت ينشرها أصدقائي حول األزياء اإلسالمية عرب وسائل التواصل االجتماعي تعليقات املشرتين حول تقييم املالبس عرب وسائل التواصل االجتماعي تؤثر على قراري الشرائي حمتوى املستخدم املتوسط احلسابي االحنراف املعياري االجتاه العام بشدة 1.06785 99473. 78020..65506 1.22749 1.21615.77952 2.7826 1.9217 1.7957 2.1435 2.1739 2.6957 2.2522 الرقم 13 اجلدول )4(: املتوسطات واالحنرافات املعيارية الستجابات أفراد العينة حول بعد حمتوى الشركة فقرات حمتوى املستخدم التواصل االجتماعي يساعدني يف أحباثي األوىل حول اجتاهات املوضة التواصل االجتماعي مثري وجذاب يثري رغبيت يف الشراء التواصل االجتماعي يتماشى مع توقعاتي واهتماماتي خياراتي عند شراء مالبسي تقتصر على منتجات الشركات اليت هلا حمتوى على شبكات التواصل االجتماعي التواصل االجتماعي يساعدني يف شراء مالبسي التواصل االجتماعي يساعدني يف تسريع عملية الشراء وبالتالي ربح الوقت. التواصل االجتماعي يساعدني يف املقارنة بني خمتلف املنتجات املتاحة أثق يف حمتوى شركات األزياء اإلسالمية على وسائل التواصل االجتماعي حمتوى الشركة املتوسط احلسابي 2.1391 االحنراف املعياري 1.06785.99473.78020.65506 1.22749 1.21615.83938 1.13995.58391 2.1652 2.5391 3.6609 2.2000 2.6739 2.1261 2.4087 2.2995 14 15 16 17 18 19 20 االجتاه العام غري 35

د. شتوان صونية أ.د بومدين يوسف 6- نتائج اختبار الفرضيات مت استخدام حتليل االحندار اخلطي املتعدد Regression( )Linear Multiple بهدف التحقق من مدى وجود عالقة تأثريية ذات داللة إحصائية عند مستوى )0.05 α( ما بني أبعاد وسائل التواصل االجتماعي )حمتوى املستخدم وحمتوى الشركة( ونية الشراء أي الختبار الفرضية الرئيسية والنتائج موضحة يف اجلدول أذناه: اجلدول )5(: نتائج اختبار االحندار اخلطي املتعدد ألبعاد وسائل التواصل االجتماعي مستوى الداللة F R-deux R املتغري.000 204.101.643.802 احملتوى على وسائل التواصل االجتماعي وتشري النتيجة املبينة يف اجلدول إىل رفض الفرضية الرئيسية الصفرية " ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية لوسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية" حيث فسرت أبعاد وسائل التواصل االجتماعي ما نسبته 64.3 من التباين احلاصل يف نية الشراء. وبالتالي فان وسائل التواصل االجتماعي هلا تأثري اجيابي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. أما الفرضيات الفرعية فقد مت اختبارها عن طريق االحندار البسيط كما سبق وذكرنا. والنتائج مبينة يف اجلدول أذناه: واستنادا إىل النتائج املبينة يف اجلدول )6( نرفض الفرضية الصفرية الفرعية األوىل اليت تنص على انه " ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية حملتوى الشركة يف وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية" حيث فسر متغري حمتوى الشركة ما نسبته 59.1 من التباين احلاصل يف نية الشراء. وبالتالي فان حمتوى الشركة عرب وسائل التواصل االجتماعي يؤثر على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. كما نرفض الفرضية الصفرية الفرعية الثانية اليت تنص على انه " ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية حملتوى املستخدم يف وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية" حيث فسر متغري حمتوى املستخدم ما نسبته 50.6 من التباين احلاصل يف نية الشراء. وبالتالي فان حمتوى الشركة على وسائل التواصل االجتماعي يؤثر على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. االستنتاجات والتوصيات اجلدول )6(: نتائج اختبار االحندار اخلطي البسيط ألبعاد وسائل التواصل االجتماعي مستوى الداللة F R-deux R T قيمة B املتغري.000 332.352.591.770 18.231.934 حمتوى الشركة.000 233.626.506.711 15.285.646 حمتوى املستخدم بالنظر إىل حتليل البيانات ونتائج الدراسة فقد مت التوصل إىل وجود تأثري اجيابي لوسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. كما مت التوصل إىل وجود اثر اجيابي لكل من حمتوى الشركة وحمتوى املستخدم على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية. وهذا يتفق مع النتائج اليت مت التوصل إليها من طرف دراسة )النسور و اخرون 2016(. ومبا ان احملجبات السيما الفئات الشابة أصبحن يتأثرن مبحتوى وسائل التواصل االجتماعي يف اختاذ قرار شراء األلبسة فعلى شركات األزياء اإلسالمية تكثيف جمهوداتها يف الرتويج عرب هذه األدوات وذلك من خالل العمل على مسايرة خمتلف التطورات احلاصلة يف امليدان التكنولوجي وخلق حمتوى هلا عرب هذه الوسائل والسهر على جتديده باستمرار للتعريف مبنتجاتها والرتويج هلا والسيما من خالل كلمة الفم املنطوقة املتداولة عرب خمتلف احلسابات لالستفادة من توسيع احلصص السوقية كون سوق األزياء اإلسالمية اليزال سوقا غري مشبع. املراجع 1- Sema, P. Does Social Media Affect Consumer Decision- Making? (J. &. University, Éd.), (2013). 2- Schivinski, B., & Dabrowski, D. The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions of Brands. (S. Brain, Éd.) Journal of Marketing Communications, (2014), p. 4. 3 - Li, C., & Bernoff, J. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Unites States, (2011). 4- Schivinski, B., & Dabrowski, D. The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions of Brands. (S. Brain, Éd.) Journal of Marketing Communications, (2014), p. 3. 5- Cívico, M. R. CONSUMER BEHAVIOR ON SOCIAL MEDIA A study about consumer behaviour toward fashion brands on Social Media. (2014, 11 14), P.11. 6- ZAMEER, M. 2015, 12 31). (http://www.bbc.com/arabic/ business/2015/12/151230_vert_cap_how_muslim_headscarves_ became_fashion_empire. Consulté le 1 15, 2017, sur http://www. bbc.com/. 7- خدجية عبد العزيز علي ابراهيم. )يوليو, 2013(. واقع استخدام شبكات التواصل االجتماعي يف العملية التعليمية جبامعات صعيد مصر )دراسة ميدانية(. العلوم الرتبوية )الثاث( الصفحات 469-414 ص. 415. 36

اثر وسائل التواصل االجتماعي على سلوك املستهلك اجتاه األزياء اإلسالمية - دراسة على عينة من الطالبات احملجبات يف جامعة جيجل- 8- سعاد بوعناقة التعليم االلكرتوني يف عصر الويب 2.0 دراسة ميدانية على استخدام املدونات التعليمية. اجمللة االردنية للمكتبات واملعلومات 49 )3( الصفحات 40-11 )ايلول, 2014( ص. 17. 9- راضي زاهر. استخدام مواقع التواصل االجتماعي يف العامل العربي. جملة الرتبية )2003( ص. 23. 10- عبد الرزاق حممد الدليمي. اإلعالم اجلديد و الصحافة االلكرتونية دار وائل للنشر االردن )2011( ص. 183. 11 - Kietzmann, J. H., & al. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media (Vol. 54). Business Horizons, (2001). 12- خدجية عبد العزيز علي ابراهيم. واقع استخدام شبكات التواصل االجتماعي يف العملية التعليمية جبامعات صعيد مصر )دراسة ميدانية(. العلوم الرتبوية )الثاث( )يوليو, 2013( 469-414. ص ص. 425-424. 13- Segala, MSocial media in Travel and Tourism: Theory, Practice, and Cases. U k: Ashgate Publishing Limited. (2012), p. 1. 14- حال بالل بهجت النسور و اخرون.. اثر التسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي على نية الشرا ء يف األردن. اجمللة االردنية يف ادارة االعمال 12 )3( 530-519 )2016( االردن ص. 522. 15 - Arrigara, M. L. Social Dynamics in Online Cultural Fields. ICIS 2008 Proceedings, (2008). 16- حال بالل بهجت النسور و اخرون.. اثر التسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي على نية الشرا ء يف األردن. اجمللة االردنية يف ادارة االعمال 12 )3( 530-519 )2016( االردن ص. 522. 28- حممد مجيل عبدالقادر العضايلة. دور شبكات التواصل االجتماعي يف التأثري على القرار الشرائي للمستهلك عرب االنرتنت: دراسة حتليلية يف جامعة القصيم- اململكة العربية السعودية. اجمللة االردنية يف ادارة االعمال 11 )1( 170-153. )2015( 29- حال بالل بهجت النسور و اخرون.. اثر التسويق باستخدام وسائل التواصل االجتماعي على نية الشرا ء يف األردن. اجمللة االردنية يف ادارة االعمال 12 )3( 530-519 االردن.)2016( 30- Halvorsen, K., & al.. Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 3 (4), 211 224. 2013. 31-Siddique, S., & Rashidi, M. Z. Influence of Social Media on Brand Consciousness: A Study of Apparel in Karachi. Global Journal of Management and Business Research: EMarketing, 15 (6). (2015). 32 -Silvia Correas Osorno. Consumer behaviour towards the fashion industry: what provoke planned or impulsive purchases? The fast fashion era. Kassel Germany. (9 11, 2014). 33 - Kietzmann, J. H., & al. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media (Vol. 54). Business Horizons, )2001(. 34 -Elram Michaela and Steiner Lavie orna. Fashion Conscious Consumers, Fast Fashion and the Impact of Social Media on Purchase Intention. (Rome-Italy MCSER Publishing Academic Journal of Interdisciplinary Studies 4 (3) 173-178.,)2015). 17- Li, C., & Bernoff, J. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. (2011), Unites States. 18- Chauhan, K., & Pillai, A. Role of Content Strategy in Social Media Brand Communities: A Case of Higher Education Institutes in India. Journal of Product & Brand Management, 22 (1), 40 51. (2013). 19- Siddique, S., & Rashidi, M. Z. Influence of Social Media on Brand Consciousness: A Study of Apparel in Karachi. Global Journal of Management and Business Research: EMarketing, 15 (6), (2015). 20-Halvorsen, K., & al. Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 3 (4), 211 224, (2013), p. 12. 21 - Cívico, M. R. CONSUMER BEHAVIOR ON SOCIAL MEDIA A study about consumer behaviour toward fashion brands on Social Media, (2014, 11 14), pp. 16-17. 22- Cívico, M. R. CONSUMER BEHAVIOR ON SOCIAL MEDIA A study about consumer behaviour toward fashion brands on Social Media, (2014, 11 14)p. 17. 23- Cívico, M. R. CONSUMER BEHAVIOR ON SOCIAL MEDIA A study about consumer behaviour toward fashion brands on Social Media, (2014, 11 14), p. 17 24- Wafa Yahya. (9 12, 2016). http://ellearabia.com. 25-Goyal, M. A STUDY OF IMPACT OF SOCIAL MEDIA ON CONSUMER BEHAVIOR IN RESTAURANT INDUSTRY OF JAIPUR CITY. 2 (3), pp. 2395-4396, (2013), p. 2436. 26-Tadhg, N., & Andrew, P. Understanding Social Media Business Value, a Prerequisite for Social Media Selection. Journal of Decision Systems, 22 (4), 283-297, (2013). 27- Schivinski, B., & Dabrowski, D. The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions of Brands. (S. Brain, Éd.) Journal of Marketing Communications, (2014). 37